Wie vandaag door een kledingwinkel loopt, komt geregeld jassen, truien of schoenen van het merk Camel Active tegen.

De collectie ademt nog altijd een robuuste outdoorsfeer uit, maar weinigen staan er nog bij stil dat dit merk zijn wortels heeft in een bijzonder doordachte marketingstrategie van de tabaksindustrie.

De geschiedenis gaat terug naar de overgang van de jaren zeventig naar tachtig.

Tabaksgigant R.J. Reynolds richtte destijds een dochteronderneming op onder de naam Worldwide Brands Inc. om licenties en nevenproducten te ontwikkelen.

De directe aanleiding was het enorme succes van de Camel Trophy, de befaamde en loodzware offroad-competitie die in 1980 voor het eerst met gele Land Rovers door het Amazonewoud trok.

Rond die rally ontstond de officiële kledinglijn Camel Trophy Adventure Wear.

In het begin ging het vooral om functionele expeditiekleding, stevige laarzen, horloges en uitrusting voor de deelnemers en volgers van het avontuur.

In de vroege jaren negentig kregen tabaksfabrikanten te maken met steeds strengere regels.

Reclame voor sigaretten op televisie en langs sportvelden werd in hoog tempo aan banden gelegd of verboden.

Het moederbedrijf zocht daarom naar manieren om de merknaam toch in het straatbeeld aanwezig te houden, een beproefde marketingtruc die ook wel bekendstaat als brand stretching.

Een sprekend voorbeeld daarvan verscheen in september 1991 in de bladen, met een paginagrote advertentie voor de Camel Collection onder de noemer Your Own Style.

De sfeer sloot naadloos aan bij het imago van de sigaretten: een avonturier die over een wankele touwbrug diep in een tropische jungle balanceert, vergezeld van hetzelfde lettertype en het herkenbare logo.

Slechts een klein hoekje van de pagina toonde de daadwerkelijke kleding, met een grof gebreide trui en een broek, gericht op de man die zijn eigen keuzes maakt.

Officieel werd er mode aangeprezen, maar de associatie met het tabaksmerk werd bij de lezer onmiddellijk gewekt, zonder een wet te overtreden.

Het bleef echter niet bij een publiciteitsstunt alleen.

De kleding bleek van degelijke kwaliteit en sloeg buitengewoon goed aan bij het winkelende publiek.

Toen overheden rond de eeuwwisseling de regels nog verder aanscherpten en ook indirecte reclame door tabaksmerken aan banden legden, moesten de banden met de sigarettenindustrie definitief worden doorgeknipt.

De kleding- en schoenentak werd volledig verzelfstandigd en ging over naar onafhankelijke licentiebedrijven, met name in Duitsland via de Seidensticker Group en later de Bültel Group.

Die verzelfstandiging bracht ook een totale visuele transformatie met zich mee.

Om aan de strenge wetgeving te voldoen, moesten alle herkenbare elementen van de sigarettenpakjes verdwijnen.

De vertrouwde dromedaris en de kenmerkende gele, ronde letters werden definitief geschrapt.

Het vernieuwde merk ging verder onder de naam Camel Active, voorzien van een strakke, eigentijdse typografie en een modern beeldmerk van gestileerde, overlappende pijlen dat subtiel verwijst naar een kompas en buitenactiviteiten.

De legendarische Camel Trophy zelf hield het overigens niet vol.

De rally verdween definitief van het toneel na de editie van 2000, toen het verbod op tabakssponsoring en het eerdere vertrek van Land Rover in 1998 het oorspronkelijke concept onhoudbaar maakten.

Zo is de kledinglijn uiteindelijk als enige overeind gebleven en doorgegroeid naar het hedendaagse Camel Active, een zelfstandig internationaal modemerk.

Waar de gevaarlijke expedities met gele terreinwagens, de sigaretten en zelfs het originele dromedarislogo al lang tot het verleden behoren, herinneren de advertenties uit 1991 nog levendig aan een tijd waarin een slimme maas in de wet het fundament legde voor een blijvend succes in de modewereld (reclame voor kledij van het merk Camel Collection